服装新零售双12遭滑铁卢 电商神话终告破灭

12月13日文卫军

双十一”带来的网购余温尚在,“双十二”又飞奔来袭。打折、秒杀、送礼……还是熟悉的“配方”,还是熟悉的“味道”。

但消费者早已囊中羞涩,“双十一”的过度透支购买力,导致紧随其后的“双十二”沦为鸡肋,数据估计就不怎么好看了。与往年一样,截止笔者发稿时,具体的官方数据,主流电商仍未公布。2016年直接未公布,不知道今年是否会公布。

转型电商,传统品牌都在做,但收益如何?电商平台会是老牌们的“救市神器”吗?服装新零售与电商的关系到底有多大?

百丽之后,又一“鞋王”倒下

2015年“双十一”,女鞋品类排行第一;

2016年“双十一”,女鞋品类排行第四;

2017年“双十一”,女鞋品类排行第九;

“双十一”的风光背后,却是全年营业额不断下跌,持续亏损的经营惨状。

2015年,全年营业额8379.1百万港元,净利润-380百万港元;

2016年,全年营业额6501.7百万港元,净利润-837.5百万港元;

2017年,截止6月30日,营业额2732.7百万港元,净利润-211.2百万港元;

尽管达芙妮电商业务保持快速增长,销售持续盈利,但仍止不住总业绩的下滑。根据达芙妮国际控股有限公司发布的前三季度营运数据,今年前9个月,达芙妮核心品牌业务同店销售以及门店数量均大幅下滑。截至9月30日,达芙妮核心品牌业务同店销售按年跌幅约15%。

按道理说,相比同类品牌,达芙妮的鞋子也不难看,为何业绩不断下滑?据了解,达芙妮整体业绩大幅下滑和近几年大规模关店有直接联系。受整体鞋服行业不景气的影响,达芙妮从2014年开始,就开启了关店模式。仅2016年,达芙妮关闭了1030个销售点,当年销售点总数为4900个。今年第三季度又关闭了375个销售点 (包括367家直营店及8 家加盟店),截至9月30日,达芙妮核心品牌业务共有3917个销售点。相比最辉煌时的2万家销售点,这样的关店速度引业界担忧。

时尚“鞋王”的盛极而衰,风光不再

回想达芙妮辉煌时期,当时淘宝还没有达到“全民剁手”的程度,快时尚品牌也是凤毛麟角,而消费者能买到的最时尚的鞋子,就是来自达芙妮海报上的款式。其火热程度甚至一度占据国内女鞋市场份额的近20%。

但是,在电商崛起和快时尚风靡的影响下,消费者的观念迅速转变,大众化的女鞋品牌竞争力变得越来越低;达芙妮没有及时应对,设计远远落后于消费需求,导致无限打折清库存的恶性循环;错误的市场策略,达芙妮重金投资娱乐节目《蜜蜂少女队》却收效甚微,反而造成亏损;大举进驻电商平台,但天猫上与达芙妮相似的品牌比比皆是,缺乏创新力同质化严重。以上种种,使达芙妮从辉煌逐步走向覆灭。

笔者认为,达芙妮之所以落到如此下场,是其一心专注于渠道推广,而忽视产品、门店、品牌造成的。面对危机四伏的市场环境,达芙妮却并未推出有效的策略来挽救低迷业绩。

电商扶持?连续多年的持续投入,也终未带来明显回报。达芙妮曾投入打折优惠?借价格优势吸引消费者并非长久之计,而且长期的打折更是会导致品牌识别度、自信度和美誉度大幅下滑,更难吸引消费者;明星营销?明星效应确实厉害,“带货”能力强劲,但是产品跟不上,再多的明星代言人也挽救不了;关店止血?短时间内,关店策略的确能有效“减伤”,但门店并没有得到提升,目前剩下的近4000家门店还是老样子,又怎么会有改变呢?达芙妮的问题就在于,线下终端缺乏品牌号召力,线上销售缺乏爆品张力,让其逐渐脱离了新时代消费人群的购买习惯,品牌日显老化。

以达芙妮为鉴,我们看到电商转型并非传统零售商唯一的救命良药,而是要用产品化能力和品牌化服务回归商业品质,激活终端价值,让产品重新引爆流行,重建与目标客户群的交互机会,这才是传统行业真正的“自救”良药。

老牌末路,如何转危为安?

没落的不仅使达芙妮,还有法国百年品牌艾格、美国服装品牌Esprit、丹麦绫致时装旗下的ONLY,这些由盛转衰的品牌们都同病相怜。中国的服装行业经过了近三十年的快速发展后,已经从“一片荒芜”迈入“成熟阶段”,尤其是2000年后开始,电商崛起、快时尚品牌、国际品牌纷纷进入中国、本土品牌快速成长、运动品牌由盛转衰再登顶……

在新一代互联网时代下成长的消费者成为消费主力后,中国服装品牌,仍有不少维持固有的“玩法”,自然被消费者所抛弃。尤其是近两年,对老牌服装品牌而言,可以说是一直处于寒冬。

法国百年品牌艾格,2016全年中国销售额大跌12.3%,由4.173亿欧元跌至3.659亿欧元,营业亏损为1940万欧元,同比下滑162.3%,中国市场关店281间,由2015年的2877间减至2596间,占中国市场约10%。2017年8月9日艾格于巴黎证券交易所正式退市。

美国服装品牌Esprit,截止至2017年9月30日的第一财季内,集团收入同比下跌7.4%至40.08亿港元,零售渠道销售额同比减少8.9%,占集团收入的37.6%,亚太区同店销售下滑则因为中国百货商店客流量大幅减少而大跌18.9%。

2017财年第三季度,思捷环球的销售收入为38.88亿港元,同比减少了8.4%,与2016财年同期0.1%的按年减幅相比,下滑幅度扩大了不少。2016年Esprit全球门店数量减少1376家,而亚太区净关店108家,仅剩158家!

产销慢库存积压严重,潮牌今成“打折王”

Esprit在中国市场经过十多年的发展,于2008年达到巅峰!但2008年前后,H&M、ZARA等快时尚品牌进入中国、经过两年的潜伏发展之后,正式成为服装市场的主力军。在此期间,不只是Esprit,其他本土品牌以及早一步进军中国的国外老牌也面临着巨大的危机和挑战!

更新慢,是Esprit逐渐被市场抛弃的一大原因。此前,Esprit从设计到上架的速率不仅比不过最快“12天出品”的快时尚品牌,甚至都远远落后于普通服装生产的周期速率。服装行业的传统企业从设计到原料采购再到生产加工一般需要半年左右,而Esprit运营总部位于德国,设计部门则设在香港,过往资料显示,Esprit的产品从设计开始到上架销售通常超过9个月时间。

款式老,使Esprit失去大量年轻消费群体。Esprit如今的困境主要是出在品牌没能够年轻化上面,跟不上时代脚步的品牌,即便是曾经的“老字号”,也难逃被市场淘汰的命运。尤其是90后甚至00后纷纷成为消费主力后,“守旧思维”的Esprit,愈发显得与时代脱节。就以上海长寿路巴黎春天的Esprit店来看,不大的门面、冷灰色的整体色调、看不出半点个性的欧式老旧设计,就算再怎么喜欢这个品牌也是剁不下去手的。

为了减少库存,Esprit开始走上达芙妮的老路,打折清仓。我们开始在Esprit店看到对折的促销牌,然而促销的火热仅持续了一段时间,最终逐渐冷却。为什么?因为,相比H&M、优衣库等等快时尚品牌而言更“慢”的上新速度,更“土”的设计,更高的定价,让“对折”这一大力度的促销,也显得不是那么有吸引力。动辄三折、五折,且不分季节的常年打折,这也成为摧毁Esprit品牌价值的直接杀手,并与清仓一起形成了负面循环的闭合。

“打折招数”不奏效,Esprit便试图通过电商渠道盈利。但Esprit在天猫平台粉丝数仅为148.8万,仅为优衣库1159.7万、ZARA1140.3万的10%,与快时尚品牌存在巨大差距。而2017年三季度财报显示,Esprit的电商收入实现了35.3%涨幅,其中中国市场的涨幅达39.9%。漂亮的成绩并不能掩盖其线下实体业务的放缓。

Esprit迎来关店潮,所属的思捷环球集团在全球681间直营零售门店,在过去12个月净关闭了122间,批发分销渠道的销售点更大幅净减少1253个至6137个。但截至3月底的第三季度,思捷环球三季度收入总计38.88亿港元,较去年同期43.91亿港元减少11.5%。

如果说消费者对Esprit的抛弃,正是因为对品牌、产品失去兴趣和期待,那么仅仅是将销售渠道的重心从线下移到线上,又能发挥多少作用呢?Esprit的核心问题还在!笔者认为,终端门店表现不佳,线上也面临众多快时尚品牌竞争,单纯依靠电商难以扭转颓势,Esprit发展的重点应该在于调整产业链,提升整体效率;赋能终端,让门店能提供更优质的服务体验;迎合市场,更有针对性地推出符合消费需求的商品。

“老牌翻身仗”,传统服装零售企业唯有认清自身优势,洞察消费群体需求,以顾客为中心提供最合适的产品与服务体验,运用新零售营销模式,提升企业管理效率,才能实现品牌可持续发展。

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来源:亿欧网

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