双12支付宝口碑发力 有传说中的五折优惠么

12月13日界面公众号

12月12日,全家金沙江四店店长刘建,在带领6名全家店员加班之余,使用支付宝和全家的优惠折扣,以25元的价格在自家店里买到了价值70元的全家商品。

这是今年支付宝口碑和全家合作推出的优惠政策。全家的会员能够在双12当天使用买满40元返20元的优惠券,并且叠加使用口碑App的折上五折券(25元封顶),将70元的商品以最少25元的价格买走。

虽然与双12合作了三年,全家今年的目的特别明确:一是借助双12提高客流量、增加销售额;二是在提高全家会员的数量与转化率。

商家、支付宝和口碑的一个基本共识是:希望在双11之后,再次刺激消费者购物的热情。往年“全场五折”通吃的事情,今年需要更多的心思与技巧。

各种促销券的使用让全家收到了不错的销售效果。在支付宝口碑和商家的共同让利力度下,2016年双12,全家金沙江四店营业额为18000元左右,这个数字在2017年不到下午5点就达到了。而晚上到凌晨,一般也是全家的销售高峰期。

店长刘建告诉界面新闻记者,“我们店里有20多万件库存,一共有2000多个商品种类。本次参与打折活动的商品一共有100多个。与平时的客单价相比,双12当天的客单价明显有所提升。”

像全家这样的商家不在少数。在参与双12的商家中,餐饮、超市、便利店、外卖、商场、美容美发、电影院等生活类商家是本次的主力军,一些早餐店、咖啡店大排长龙;部分水果店、便利店甚至通宵营业以应对市民凌晨排队抢购的情况。

本次双12狂欢节全球总共有16个国家和地区参与,参与商家超过了100万,上海地区参加双12的品牌包括星巴克、海底捞、必胜客、肯德基、家乐福、全家便利店,以及丰收日、莉莲蛋挞,家有好面等本土品牌。人气偶像组合TFBOYS在本次双12成为了口碑的代言人,在各大商圈的显著位置都能够看到宣传海报。

线下购物热潮的背后,是口碑为了推出独立App的巨大宣传力度。在支付宝的口碑入口,“上口碑,享5折”的标语占领了最醒目的位置,同样的标语也出现在了口碑的独立app与商户的结账柜台上。

助推之下,“口碑”App冲上了苹果App Store免费榜的第一名。 根据口碑提供的数据显示,截止到2017年12月12日17点,上海市已有490万人参与到今年的双12购物狂欢节,在全国排名第一,是上周同期的2倍。

这个数据离口碑CEO范驰定下的千万级日活量还有一定距离,更详细的全天数据将于13日中午公布。

与此同时,界面新闻记者在走访时发现,双12办到第四年,已经成为了口碑和新美大的新战场。

范驰表示,口碑对于商家来说的优点在于倚靠支付宝与蚂蚁金服的强大数据供应能力与口碑站在商家角度帮助引流的决心。在针对商户使用的App“口碑掌柜”中,商家能够获取所在商场的用户分布与日交易量,不同的商圈之间也能够进行数据的联通,范驰将这样的合作成为口碑与商圈的“生态合作”。

近铁城市广场的董事长张浩瀚对于此类合作模式表示赞同的态度。张浩瀚称,美团与大众点评目前鼓励消费者在结账时使用优惠券的做法不能为商圈带来新增用户,反而占用了商户本来的流量,将团购变成了一种捆绑式消费,对于商户与业主来说并不是良性的商业模式。

他在接受界面新闻记者采访时提到,近铁城市广场已经完全中止了和新美大的合作,搜索内容依然在,但是停止了广告和流量推广的投放。

“停止的根本原因是,新美大对我们来讲变得很鸡肋。它并不能给我们带来新增用户,反倒占用我们的流量。消费者都到店了才用团购券,那岂不是占用我们的返点?”张浩瀚解释。

在今年双12中,近铁城市广场虽然与支付宝口碑合作,但他依然对支付宝的数据开放能力表示担忧。支付宝对于后台的整体数据有开放限制,目前并没有与商户和业主共享每日的成交额,作为商圈业主的张浩瀚只能以非常原始的数据收集模式,以人力对各商户每天的销售数据进行采集。

“我们在用世界上最先进的支付系统,却用着最落后的数据采集方式。”张浩瀚称。你可能想象不到,他口中的数据采集方式就是派人工一家一家去核对每天的交易额。因为近铁城市广场并不是原先的百货公司,有统一的收银系统;也拿不到每个商户的支付宝交易详情,夹在中间左右为难。

近铁城市广场在本次双12活动中,即使拥有商圈自有的会员系统,依然优先推广口碑的独立App,就是看中了支付宝的强大数据采集能力与口碑切实为商户引流的做法。尽管口碑的这套会员系统并不能完全开放给近铁,目前的大数据营销也只是在一个基础的探索阶段。

在商圈业主取消线下推广大众点评与美团的活动,转而支持口碑App的行动下,是业主与商户期望支付宝打通大数据的诉求。

看起来对商户来说,口碑约等于支付宝。作为阿里巴巴旗下美食类的唯一App,又同时与支付宝一起倚靠着蚂蚁金服的强大数据库,口碑似乎面临一个尴尬的境地。迎着双12的风口,口碑推出了独立的App,也依然保留了在支付宝页面的导流,但如何满足商户对于共享支付宝数据的需求,与接下来的功能定位,口碑的动作暂时不明晰。

对于商家来说,与口碑App的合作是迎合社会变化与消费习惯,开拓新的引流渠道。拥有2个品牌12家分店的餐饮连锁品牌望蓉城,在今年双12的让利力度是4万到5万元。双12当天消费者到店享受到的优惠由望蓉城和口碑共同承担。在过去的一年内,到店消费的支付方式里支付宝占了50%,而现金支付只占了营业额的10%。

然而,谈到口碑、美团与大众点评孰优孰略的问题时,望蓉城的CEO杨晓龙表示出了观望的态度。杨晓龙在接受界面记者采访时表示,美团与大众点评是美食类App的风向标,对商户而言,口碑相对是一个新的入口,互相难以取代对方,杨晓龙表示目前无法定论将来究竟和哪一方进行更多的合作。

杨晓龙给了界面新闻记者这样一组数据:每年集团用在新美大上的营销推广费用在150万左右,包括推广通、商户通、新店开业“霸王餐”的购买等,线下商圈投入费用在200-300万左右。但这样高额的营销费用并没有收到那么有效的反馈。

对于消费者来说,本次口碑双12的活动在百元以内的单笔购物实现了部分商家的优惠,例如星巴克的支付宝满60元送三张不等额代金券,与全家合作折上折优惠等。但大部分的商店,除去口碑单笔满25元封顶的优惠之外,并没有和支付宝共同推出更多的双12优惠活动。

此外,界面新闻记者注意到,除去商圈对口碑双12购物节的大力推广,许多独立商家并不像预料中对双12购物节表现出足够的热情与让利。界面记者在12日中午一家名为“宴羊集市鲜羊肉火锅”的店铺消费时,店长表示并没有参与这次双12活动,因为补贴全部由商家提供,对于他们店铺来讲并不划算。

无论这究竟是一场雷声大雨点小的让利活动,还是一次成功的App营销行为,口碑这个年轻的App已经成功走入大众的视野。口碑是否能在范驰的预期中走出一条不一样的点评App之路,又或者不敌美团与大众点评深入人心的地位,都让未来餐饮类App的竞争变得更有看点。

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来源:新浪科技

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