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亚马逊和Flipkart为什么要进军杂货电商领域

竺道 2017-12-12 20:02

亚马逊和Flipkart正在加入在线杂货电商的市场竞争,他们对拥有5660亿美元市场规模的杂货电商领域垂涎若渴。而印度顶级电子杂货商BigBasket和Grofers目前的现状又怎样呢?

值得注意的几个问题

电子杂货商公司不能只关注快速消费品,他们更需要关注新鲜农产品和私人定制商品,从而获得更高的利润;

新鲜农产品和自有品牌的供应链是十分复杂的,不是能那么容易建立起来的;

与销售电子产品相比,销售杂货的物流更为复杂,成本更高;

杂货电商领域由于消费者的产品重复购买率是最高的,所以厂商有机会建立起自己高度忠诚的客户群。

去年11月份,班加罗尔的一些Flipkart客户首先体验到了杂货店Supermart的服务,几天后,班加罗尔的所有Flipkart客户都可以在他们的APP上购买快速消费品了,这让他们非常兴奋。

多年前,虽然Flipkart创始人兼现任执行董事长Sachin Bansal曾经说过,公司的服务绝不会涉及到出售杂货或汽车等产品。然而,他们现在却迅速做出了改变,足以证明这个市场的吸引力及价值。

从某种程度上来看,Flipkart其实是跟随着亚马逊的脚步在向前走。亚马逊在2016年推出了杂货电商服务,通过多种模式,诸如Amazon Now和Pantry等模式来实现服务。但是,他们只是在2017年才刚刚开始逐渐加大了杂货电商领域的投入。

杂货电商占据了6720亿美元零售市场的大部分份额。一个客户可能会每年购买一次手机,但他需要每月多次购买杂货,所以该服务的客户粘性无可比拟。

BigBasket联合创始人Hari Menon就曾意味深长的表示,“这是唯一一个具有高频次重复购买的电商类别”。

根据咨询公司RedSeer Consulting的数据,目前网上食品杂货市场还处于初级阶段,所有公司今年在这一类别中共售出价值10亿美元的产品。所以,其仍然具有很大的市场潜力可挖。但如何去挖掘市场确实是个难题。

众所周知,杂货电商是移动互联网领域最难啃的“硬骨头”。这就是为什么巨头企业美国的亚马逊和中国的阿里巴巴最近才开始进入这一领域的原因。

根据尼尔森公司的数据,2016年,美国的网上食品杂货销售额约为205亿美元。食品杂货智库IGD的数据显示,中国整体杂货市场的在线销售额占到了整体的3.1%。

复杂的业务流程

要了解食品杂货电商的复杂程度,让我们来仔细看看BigBasket的新鲜农产品采购模式。

BigBasket在新鲜农产品采购方面拥有约300名员工,在全国有25个采购中心。为一、二线城市用户采购当地的蔬菜和水果。其次公司还拥有自己的全国采购中心,为全国用户来采购产品。

每个地区(如班加罗尔、迈索尔)都有一位经销商,他们把订单派发到最近的采购中心。

采购中心完成订单,蔬菜和水果送到区域仓库清洗、加工和包装。这个过程从晚上开始,每天都会持续到凌晨,而这还仅仅只是水果和蔬菜类别所需要的工序。

对肉类、海鲜和私人定制的产品则有不同的处理方式,特别是在主食和面包等处理方式更加的特别。

BigBasket在2018财年的GMV目标为2500亿卢比,目前的日订单量为5万,已经花费了六年时间才达到这个规模,并实现了所有这些流程。

这就是为什么亚马逊和Flipkart现在将主要精力都集中在快速消费品领域,因为这个领域的采购过程要简单得多。零售商只需要直接与少数主分销商或品牌联系即可将货物送到仓库。

Amazon Now的超级本地杂货配送APP已经与食品集市和超市等大型现代零售商店合作,提供包括新鲜农产品在内的所有食品。但是,这只能在四个城市班加罗尔、德里、孟买和海得拉巴可用。

那么,只坚持做品牌快速消费品是不是一个好策略呢?这个类别的毛利率较低,约为18%,而且亚马逊和Flipkart提供了大量折扣,利润率更低,所以它绝对称不上是一个好策略。

BigBasket的毛利润率为24%左右,这是由公司零售的新鲜农产品、私人品牌和品牌产品的结合所推动的。

亚马逊和Flipkart之所以要考虑提供新鲜农产品的另一个原因是客户的刚性需求。

顾客一般在一家商店进行每月或每周的家庭购物时,其一般的购物车内的产品大约为25件。如果客户需要到另一家商店购买杂货和易腐货物(包括冰淇淋或豆腐),他也可能在那里买它的不易腐烂的东西。

所以,亚马逊和Flipkart最终将不得不进入这些细分市场。亚马逊已经开始谈论自己的私人定制和新鲜农产品业务了,现在其已经获得政府批准可在印度食品零售业投资5亿美元。

印度政府自去年起开始允许在该国的食品零售领域有100%外商直接投资参与。

BigBasket模式

2015年本地电商企业出现时,BigBasket基于库存的模式受到了质疑,但该公司并没有动摇,并继续建立自己的模型。这对于BigBasket来说效果不错,尤其是现在本地电商企业模式已经崩溃了,证明BigBasket模式是对的。

六年来,BigBasket的基础设施建设到位,完善了经营模式。除了25个采购中心外,还有14个仓库和55个隐形仓库,通过这些仓库可以进行产品快递。

现在BigBasket一直专注于扩大新鲜农产品和自有品牌业务。之前提到的整个采购流程是BigBasket建立起来的强有力的防御渠道。

由于BigBasket品牌的新鲜农产品属于自有品牌部分,而对于非新鲜农产品的私人定制,基于班加罗尔的公司对于不同的类别有不同的流程。

例如,在面包店,虽然服务提供商遵循BigBasket的食谱,但它已经外包了烘焙。例如大米等主食类别,BigBasket从工厂大批采购产品,服务提供商来进行熏蒸,清理并将大块分成小包装供公司使用。

另一个重要类别是有机产品。25个采购中心中有7个纯粹用于有机农产品的采购,60%的主食是由有机农产品加工而成的。目前该公司正在将自有品牌扩展到非食品领域,如抹布和薄纸等。

Grofers模式

Grofers的模式对新进入杂货电商领域的企业来说将有更多的借鉴,这家以古尔古拉姆为基地的公司已经彻底改变了其商业模式。

Grofers最初是作为一个跨地域性的商品服务商而起家的,但去年经历了一个痛苦的转变,其已经成为了一个库存专注于杂货业务的服务商。

Grofers联合创始人Albinder Dhindsa表示,他们花了一些时间才意识到,客户希望在网上订购时能够从一个渠道就获得所有商品的订单。所以Grofers的团队认识到他们需要控制整个供应链来提供可靠性。

“我们意识到,如果不改变我们的战略,整个2016年的大部分时间我们都将弄不清楚我们提供服务的价值到底是什么。”Albinder说。

如今他们正在价值/预算领域进行调整,因为他们正在开始建立库存后端系统。

Albinder表示,到今年2月份,我们决定给价格敏感的中产阶级顾客提供精准的产品服务。只要价格合适,这些顾客甚至可以等待一整天来拿到他们想要的产品。我们确保产品不与BigBasket直接产生竞争,对于Grofers而言,在二月到现在的销售量增长三倍的情况下,这个方案的实施效果还是很好的。平均每日订单量现在在25,000个左右。

Grofers在德里、孟买和班加罗尔等设有采购中心,供应新鲜农产品。在包装品类别中,Grofers与各地区鲜为人知的价值品牌商进行合作。例如,他们已经把Rishta小麦面粉推到了网上。这个品牌以前只有在批发市场被发现过,其并没有自己的分销链。一包10公斤的Rishta面粉比大品牌的竞争者便宜约50卢比,这对价值敏感的顾客来说是一个很大的区别。此外,该公司还利用技术来降低成本。“一切都是通过手机完成的,甚至是结算。所以产品的销售环节减少了很多,这提高了效率。”Albinder说,他声称公司目前已经有了1亿美元的收入。

该公司目前在25个城市运营,Albinder说,重点是提高效率,而不是规模的妥协。Grofers月环比增长15%。

公司接下来的步骤之一是建立更大的仓库。在古尔冈克,公司已经用有25000平方英尺的仓库,现在正在开设一个十万平方英尺的仓库。Albinder说:“扩大仓储的建设规模将成为我们2018年的主题。”

亚马逊和Flipkart有机会吗

亚马逊在快速消费品的速递领域表现不俗。咨询公司Alvarez&Marsal的董事总经理Manish Saigal说:

网上杂货的市场规模去年约为6亿美元,今年约为10亿美元。很多增长都是由亚马逊带来的。去年,亚马逊在这个类别中并没有真正存在感,现在它则可以与BigBasket和Grofers并驾齐驱。但他觉得这个类别最大的挑战就是“利润率”。

物流专家马尼什说,这个类别的履约成本仍然相当高,每个快递约120卢比。必须将其下降到70-80卢比的范围,食品杂货的盈利才会变得可行。

这是私人定制和新鲜农产品可以帮助提高利润的地方。但是,如前所述,将这些领域进行细分会增加复杂性。

Amazon和Flipkart如何在规模上管理这种复杂性,这又会不会对其整体服务产生影响都未可知。

Albinder说,“我们花了一些时间才明白,我们不能用一种产品去追求不同层次的杂货产品需求顾客。我们必须保持平衡,不去追求速递客户和高端客户。”

同样,亚马逊和Flipkart也将不得不在其中进行选择。

“另外,我们发货的每个订单平均有16个产品。这与运送手机或时尚物品非常不同。你不能应用相同的逻辑或技术来应对这种需求。目前这个问题在全球范围内都没有得到解决,所以没有可供参考的对象。”Albinder补充说。

在实体零售行业,母婴店、大型现代化贸易连锁店和专业美食店都属于不同的细分市场。而在网上,Flipkart、亚马逊还有Grofers和BigBasket都各自有自己的经营诀窍抢占市场份额。

正如BigBasket的Hari所说,“更多的杂货电商企业正在进入这个领域,这虽然听起来好像不太真实,但现实情况却是这样。而想要让更多的消费者习惯于网上杂货购物,则整个行业还需要更多的企业参与进来将市场做大,这样才会有越来越多的消费者选择网购杂货。”

文章来源:竺道

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