鞋迷迎Nike SNKRS中国版 耐克雄心能否实现

12月11日懒熊体育

运动服装品牌耐克在12月8日正式在中国大陆上线Nike SNKRS(Nike独门鞋会)应用程序。这款App早在2015年2月15日就在美国上线,中国鞋迷们苦等近两年才迎来姗姗来迟的中国版。

据了解,用户通过注册NikePlus会员,可以在SNKRS获得热门鞋款信息、球鞋背后的独家故事,还有一系列会员专属特权。

在最受关注的购物功能方面,NikePlus会员可在Nike SNKRS上登记加入随机抽签,获取限量、联名、人气鞋款的幸运购买资格,对目标鞋款设置预约开售提醒,在开售前获取推送提醒 。下单后还可以实时追踪订单信息,提前获知收货时间。此外,为了让购物流程更加快捷,NikePlus会员还可以将个人鞋码、地址、付款所需的信息提前存于Nike SNKRS中,并可通过支付宝、微信和Nike礼品卡三种支付方式快速购买产品。

从SNKRS上呈现的商品选项来看,耐克的诚意是比较充足的。在这款App中,用户可以选择男子、女子、儿童运动鞋,品类覆盖Nike Sportswear,Nike SB,Nike Basketball,Jordan等鞋款,还包括例如Air Force,Air Max和Jordan Retro这些消费者一直购买欲很高的产品。

可以看出,SNKRS应用推出,正符合耐克近年来力推的DTC(Direct-to-customer)策略,即跳过代理商、中间商等角色,将耐克的产品直接呈现给消费者。线下,此策略体现在耐克越来越多的直营店、新型零售体验店,线上则表现为耐克与亚马逊合作进行线上直接销售、将Instagram纳入销售渠道之中,当然,也包括SNKRS的推出。

在2017年10月的投资人会议上,耐克CEO和总裁马克·帕克(Mark Parker)表示,虽然DTC业务现阶段只构成耐克收入的三分之一,但是却带动了耐克全年增长中的70% 。而且,有理由相信DTC依旧会是耐克未来增长的主要发力点。

这样的做法也必然带来耐克产品销售渠道和消费者购物方式的改变。

在投资人大会上,耐克已经明确表示,未来将精简零售商伙伴,重点挑选40家零售商进行紧密合作,包括零售商Foot Locker和Nordstrom,也包括新伙伴亚马逊,奢侈精品电商Farfetch,甚至包括中国的社交媒体微信(拥有10亿用户),以及一系列新应用程序和体验式门店。此外,公司也公布了NikePlus会员项目,此项目将根据会员的个人偏好和购买习惯,提供会员专属的产品购买体验渠道(延伸阅读:耐克制定五年发展新计划,瞄准线上、消费体验和差异化零售)。

再回到此次在中国大陆上线的SNKRS应用。此前,中国消费者购买耐克的运动鞋,尤其是限量款球鞋,大多通过耐克官网和线下直营店,代理商网站、淘宝和线下店铺等,通过预约登记、抽号、短信通知到最后拿到产品,拼的是网速、手速和运气,更古早一些的做法,那就是去商店排队了。

随着SNKRS的上线,耐克已经有意将一些鞋款首发方式搬到这个新应用上。消费者可以在这个平台上一键完成购物过程,虽然中签率不一定因此提高,但是购物的效率着实被加快。

但是,此举也势必减少耐克对于代理商、零售商的产品供应。在Sole Collector对美国体育精品零售店的调查中,就有店主抱怨,有一些原本归为商店发行的产品,被削减数量转移到线上发售,店铺的生意也因此受到影响。

此外,将更多产品发售汇集于耐克自己的平台,也给平台的服务能力提出了挑战。

据《华尔街日报》报道,在今年刚刚过去的“黑色星期五”,耐克官网和SNKRS平台就因为涌入了大量抢货的用户,而频频出现系统冻结、支付故障、通知滞后等问题。而今年所有人都想买到的Off White X Air Jordan“The Ten”系列,也因为群众的热情太过旺盛,出现了放在SNKRS上发售后的系统问题。

此外,将购物移到线上后,技术派的“黄牛”——自动下单机器人Bot也就出现了,令平台和购买者都头疼不已。

同样的困惑是否会在中国发生,可能还得等消费者和零售商适应一段SNKRS之后再做观察。

不过,耐克推出SNKRS,目的不仅仅是卖鞋。

“我们知道我们可以带来更多的用户参与、内容丰富、浸入式的体验,”亚当·萨斯曼(Adam Sussman)是耐克首位首席数字官(Chief Digital Officer),他在此前接受Sole Collector采访时表示,耐克推出SNKRS的目的不仅仅是卖鞋这么简单。

今年6月,耐克公布了一项名为Consumer Direct Offense的业务计划,希望将官网网站、直营店和耐克的数字产品集中于一体,从各个渠道了解消费者的需求和喜好,并为其提供更加对口和快捷的产品和服务。

在2017年初,耐克在上海创建了China Digital Studio,希望为中国消费者带来更好的数字化服务,具体做法为:将全球产品本土化,并针对特定市场机会提供大中华区定制的数字产品,如推动天猫及微信平台的业务和会员服务,使用中国消费者更倾向的移动支付方式,如微信、支付宝,并可将热门信息分享至本土社交平台,如微博、微信、QQ。

在新上线的SNKRS里,用户除了买鞋外,还能了解到设计师带来的独家故事和设计解读,以及更多会员体验。在官方信息中,耐克表示希望通过这款App连接线上和线下的服务体验,“运用数字化创新来培育、激励、服务中国的sneaker社群”。

不得不说,sneaker文化圈的形成来源于线下。无论是球鞋抢购、产品展示、文化交流,甚至艺术创作,都离不开实打实的产品、人和空间。

很多人“反感”线上新品发售的原因之一,也是认为这种方式剥夺了原有购物的乐趣,虚拟的线上空间带走了文化圈内的情感、能量和人际联系。

如何破解这种困扰,恐怕耐克现在也无法总结出一套教程。但是,他们的尝试已经开始。

2016年,耐克受收购了一家位于纽约曼哈顿S23NYC工作室的创业公司Virgin Mega,主要用于加强其数字业务中的娱乐和社群属性 。

今年6月,耐克在SNKRS App上发布限量版PSNY x Air Jordan 12“Wheat”的时候,这个团队设计了一种类似于寻宝游戏式的购物活动。他们将球鞋发售的消息,提前透露给潜在的购买者,要求他们在特定时间出现在特定场所——纽约的华盛顿广场,参与者在这里通过App来寻找真是空间中的虚拟球鞋影像,由此解锁并购买这款限量运动鞋,这是SNKRS上的Stash功能。

此外, 耐克还尝试在SNKRS应用中加入AR环节,例如解锁购买限量款球鞋Nike SB Dunk High Pro Momofuku的活动: 用户在SNKRS应用中打开摄像头,通过它观看一跟Momofuku餐厅有关的图片或菜单,寻找由AR制造的Momofuku运动鞋,并解锁购买。

SNKRS是否也会将这种奇特的购物体验带给中国鞋迷?耐克在产品、服务、体验、文化打造方面的雄心壮志是否能够SNKRS在中国得以实现,恐怕需要消费者自己动手去检验。

如果你“智商”最高,请出来勾兑


来源:服装新闻网

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