外卖行业合并之后再出发 新战场在哪?

12月11日首席发言者

最近百度外卖在新京报、法晚、信报连续投放了数天的大规模广告,而这也是其在与饿了么合并之后,第一次重点大规模的广告投放。

这一举动意味深长,其一方面是在向外界展示百度外卖依然处于独立发展的状态,并会持续扩张,另一方面也预示了百度外卖与饿了么合并之后的下半场,对用户需求的全新思考,以及双方共同想要推进的方向。

外卖大战在经历补贴大战,野蛮生长后,也确实需要进入再出发阶段,合并意味着格局的相对稳定,以及补贴经济的放缓与逐渐下降,接下来是流量精细化运营的比拼。

在本次大规模的广告投放中,百度外卖打出“品质”、“安全”、“科技”,三张牌也是意在揣测用户对于下半场的需求更替,借此我们也顺便谈谈下半场外卖用户的消费趋势。

消费升级之下,用户开始对外卖的各个表现越来越敏感。

品质感,是消费升级的开端

都知道消费升级是大势所趋,但是如何抓住这一趋势,这里我们可以参考商超的发展。

以商超为例,在杂货店、大型超市诞生之后,表面上大而全的平台可以通吃一切,却迎来了7-11这样便利店的机会,原因在于商超解决的是用户功能性消费的需求,而在用户消费升级之后,对品质的要求都开始提升,店面环境,精选商品,开始成为全新的竞争力。

这对于整个外卖行业来说,也有着极大的相似性,早期的外卖平台都是在解决用户功能性消费需求,即如何让用户更有效率的点外卖,而告别传统的电话点餐、以及诸多餐馆无法做外卖的困境。

但在基础设施成熟之后,用户的消费需求自然会发生变化,一部分消费力较高的用户开始对外卖消费过程的体验越来越敏感,而最终也将表现在用户的消费意愿上,其中白领人群是最为显著的代表人群,易观《互联网餐饮外卖用户专题分析2017》数据显示,白领人均客单价,从2015年的31.8元,直接上升到了2017年的37.1元消费热情明显,但同时也说明各平台都在围绕提升品质感做了颇多的功夫,这里例举一些。

1)通过线下精选品牌店铺提升品质感,从物理上精选店铺是品质升级的基础,对于高消费能力的用户来说,其非常自然的倾向于选择更高客单价的餐厅,而百度外卖相比于另外两家接入中高端餐厅数量最多,这也是其最大的核心优势。

2)通过数据精选品牌店铺提升品质感,直接为用户提供品牌店铺,也是直接提升品质感的重要环节。

目前三家平台都已经做了相关的品质推荐栏目,每天通过数据的方式为用户推荐其感兴趣的品质餐馆。

从格局上来看,由于百度外卖本身就是切入白领市场,因此能够在精准推荐上为用户带来更多精准的推荐,有着最高的效率。而主打泛用户的饿了么与美团外卖则可以不断挖掘出更多高质量用户。

3)通过内容信息流提升品质感,高品质的餐饮内容信息可以极为有效满足高消费用户的餐厅信息获取需求,并产生消费。

由于美团与饿了么切入的是泛用户人群,因此目前没有开通品质内容信息流业务,而是分别将这一任务交给联盟伙伴,饿了么交给了百度外卖,而美团则是交给了大众点评

百度外卖的“指南”内容信息流,接入了各方高质量自媒体内容,并在文章底部带上相关的餐厅,在为用户创造品质阅读的同时,也为餐厅带去了流量。 同样的在大众点评的“发现”功能也正是为了给用户带来内容信息流,同时植入了餐厅外卖,为品牌餐厅带去业务。

由于品质角度来看,抓住品质才是抓住行业未来,而百度外卖与饿了么结盟之后,其位置也更显重要。

安全问题,已成行业基础底线

外卖行业的野蛮扩张之下,行业危机屡屡爆发,但由于垄断格局已经形成,用户有了刚性依赖,因此用户也只能被迫忍受。

而此时,一旦有外卖平台开始对安全问题进行上纲上线的重视,并持续推进则会赢得用户的好感。而事实上,三家外卖平台都已经在着手安全问题。

百度外卖之所以此时打出安全牌,其实也正是此前率先建立了“20条军规”,涉及平台管理、骑士资质、硬件配置、行为规范的4大标准。而在几个月之后其还联合中国贸促会商业行业分会,首次发布了外卖配送服务规范团体标准,要求有着体检证明、无犯罪纪律、无涉毒、定期消毒餐箱等严格规定,并向全行业进行规范建议,因此百度外卖也在行业中扮演着,安全标准的执行者与参考标准的重要角色。

而饿了么方面此前也已经建立了食品安全部,此前还与百度外卖一同研发了行业消毒箱标准定制,未来百度外卖的规范经验也可以与饿了么进行更多融合,建立更大的行业影响。

而美团外卖方面则联合大众点评,一起推出“天网+天眼”的实时监测平台,监测有问题商家,并随时向相关部门进行报告。

可见,现阶段安全问题已经是所有平台的焦点。

科技,未来的效率之战还将升级

外卖配送效率的竞争还将旷日持久,而越来越短时间的配送也是消费升级用户关注的焦点所在。

百度外卖依托于百度的技术起家,在其建立之初就有将深度学习等人工智能技术运用到了配送物流调度中,因此也在短时间内迅速崛起,成为白领用户青睐的重点。

而在百度外卖与饿了么合并之后,也就在今年的11月22日,双方共同推出了全新版本的“智能物流调度系统”,通过深度融合打通彼此优势,让百度外卖原有AI优势在饿了么的系统中更大的释放出来。

美团外卖这边最近则接入了顺丰蜂巢系统,竞争在加大,看来围绕物流产业上下游的合作也越来越多。

智能物流调度系统的智能化表面上看,只是为了缩短送餐时间,但背后其实承担着未来全城配送的重任,当系统高度成熟之后,外卖平台或将持续拿下同城配送的更多市场,并由此实现更大的增长空间。

消费升级的用户,也已经习惯于同城配送,DCCI的《中国网络外卖服务白领市场价值研究报告》显示,已经有接近90%的用户已经将外卖平台作为全品类消费平台,因此未来这一市场还将继续扩大。

“品质”、“安全”、“科技”,表面上只是营销宣传关键词,但本质上是对未来消费升级之下,用户需求取向的理解。百度外卖与饿了么的合并之后,外卖格局进入阶段性稳定,而此时也正是重新上路的好机会。

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来源:品途商业评论

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