办公室场景下的无边界竞争 谁能走到最后?

12月11日第三只眼看零售

零售商到消费者的距离,正在从布局“最后三公里”变得更短。其中距离最短可至20米的办公室消费场景,便引得零售界“新进网红”频频落子。例如办公室触点超过3万个的猩便利,以零号元素无人便利店、领蛙无人货架为代表的无人零售业态,还有新近开业的盒马F2便利店等,均是将白领客群的“8小时工作空间”作为核心市场。

原因在于,顾客在办公室场景产生的消费频次同比更高,让零售商看到了精准触达用户,突破传统消费场景的可能。据口碑联合第一财经商业数据中心发布的《2017线下零售新生态报告》显示,25岁至35岁的年轻白领,消费笔数占比最高的场景为距离办公室200米左右的便利店相关业态,这个比例大约为24%。

而办公室场景的封闭性环境,则成为各大零售品牌塑造竞争壁垒、拉开业绩差异的先天优势。有媒体曾做过测算,一组无人货架的单月销售额平均在2000元左右,而全封闭办公场景中以“排他性方式’进驻的无人货架品牌,月均销售额最高可达3万元。在复购率方面,某零食类无人货架的单个用户整体月购买频次约为109次,而全封闭型无人货架的单个用户复购率可达54%。

伴随着市场环境逐渐成熟,各大新零售物种也在办公室消费场景中找到了自己的主攻模式。《第三只眼看零售》认为,根据主打品类不同,大体可以分为四种模式。其一是对标白领早、午餐及下午茶需求的“重餐饮型业态”;其二是以休闲零食为重点品类的相关品牌;其三是意图满足白领“工作8小时”中主流需求的创新型便利店;其四则是总体用户规模达到2.95亿,规模优势同比较大的外卖平台。

这些零售业态推动办公室消费场景加速进入主流视野,因为其兼具共享、易复制等特性,迅速获得资本关注。以无人零售项目为例,根据中商产业研究院发布的《2017年中国无人货架市场前景研究报告》显示,截至今年9月,有16家无人货架获得投资,融资总额超过25亿元。

但值得注意的是,上述零售品牌虽然业态差异较大,但由于面向白领客群的价值点趋同,因而竞争激烈。哪怕是获得资本投入的“网红品牌”,也需要面临市场规模、盈利能力以及同业竞争的考验。

20米商圈:引来四种零售新模式

在对标办公室消费场景的零售业态中,大部分从业者认可的触达消费者最短距离为20米。以距离远近罗列,这些零售项目大体可以分为领蛙、果小美等无人货架品牌;猩便利、全家等注重鲜食的便利店品牌;类似于盒马F2等创新业态;以及饿了么、美团等外卖平台。

从市场规模来看,外卖平台无疑是当前的No.1。根据易观发布的数据显示,2017年第3季度,中国互联网餐饮市场整体交易规模达到582.7亿元人民币,环比增长26.8%。在此背景下,外卖市场呈现出的两个特点引起业界关注。

其一是商超品类成为外卖平台获得数据增长的新动力,这也为零售品牌发力办公室消费场景打下基础。例如2016年美团点评宣布获得华润旗下华润创业联合基金战略投资,分别与苏果、大润发等零售商达成合作。2017年则有饿了么与Today、上蔬永辉、7-eleven等品牌达成合作,并成立“新零售项目组’专门对接线下门店。

其二则是外卖餐饮品类客单价不断提高。据相关数据显示,美团外卖的中高端消费者占比达到67%,超过占比13.4%的高端消费者和占比15.8%的中低端消费者。为此,不少外卖平台不断扩大品牌餐饮商户的接入比例,从而对标消费升级。

上述特点让不少零售企业伺机而动,盒马F2就是典型案例。它是盒马鲜生旗下子品牌,官方定位为新型便利店,门店面积800平方米,使用面积500平方米左右,选址在上海白金湾广场。

据候毅表示,F2便利店是满足消费者早、午、晚餐及下午茶需求,这从其业态布局就能看出,海鲜是其主打品类,位于门店中央。鮨屋(日料)、蒸铺(包子水饺等早餐)、捞档(麻辣烫)、烹里(午餐盒饭)、炙匠(牛排)、饮料水果区、烘焙区等七个烹饪档口呈环形依次排列。

消费者可以提前下单,到门店选择开始烹饪,随后叫号取餐。根据目前F2门店的呈现形态来看,满足白金湾广场及周边北外滩中心等CBD中上班白领的餐饮需求,是其主营业务。虽然盒马官方表示F2便利店没有外卖服务,但《第三只眼看零售》在走访过程中发现, 依然有工作人员向消费者派发外卖传单。

相比较F2便利店来说,同样是满足白领客群的餐饮需求,一些便利店品牌则选择了标准化程度较高、价格带相对较低的中央厨房鲜食产品。例如新兴品牌猩便利,其门店中鲜食+自有品牌占比达到50%左右。《第三只眼看零售》了解到,猩便利正在筹备自建中央厨房。在他们看来,满足白领客群的用餐需求是新兴便利店品牌提升用户黏性,拉动业绩增长的重要因素。

另外,猩便利还上线了无人货架,目前办公室触点突破3万个。这是一种距离白领客群最近的购物场景,目前有领蛙、猩便利、果小美等35个品牌抢占市场。无人货架的优势在于转入门槛相对较低,据猩便利表示,无人货架的硬件成本极低,成本主要体现在配送和人员维护等费用中。以零食货架为例,一般6人即可负责1500个触点的配送服务,每人每天200元劳务费,一个触点单月配送费仅有数十元。

但是,无人货架的陈列面积决定了SKU数有限,这实际上对商品定位提出了更高要求。《第三只眼看零售》了解到,部分无人货架品牌通常选择专供一个品类,例如主打零食供应的领蛙。而类似于猩便利的无人货架品牌则通过选品模型不断调整商品结构。简单来说,就是猩便利根据商圈、用户购物习惯、消费能力等因素设置有6种选品模型,随后投入不同办公楼。当触点达到一定规模,即可逐步实现“千店千面”。

日商、品牌输出、边际效应:三种盈利模式并存

目前来看,盒马F2便利店仅有一家门店,盈利模型尚不清晰,就如同候毅所说,“F2便利店还处于测试期”。但是,从F2卖场中的品类结构来看,餐饮板块是主要盈利渠道。相比较零售业20%至30%左右的综合毛利率来看,餐饮业态毛利率可以达到50%,这也是不少零售企业强化餐饮占比的重要因素。

《第三只眼看零售》走访F2便利店时发现,涵盖低中高端的海鲜依然是主打品类,价格与盒马鲜生门店相当,同比略低于市场零售价。例如688元一只的蒜蓉粉丝蒸大波龙、99元一只的豆豉蒸河鳗、以及9.9元一只的盐烤阿根廷大虾。从动销率来看,由于是以办公室人群为主,类似于波龙等“大海鲜”销量明显低于扇贝、花蛤等“小海鲜”。

据招商证券发布的信息显示,F2便利店下午3点左右的客流量为200人/时。对比上海100平方米左右的7-eleven门店来看相对较低,7-eleven门店单日客流量在1200人次至2000人次左右。

另外,目前来看,F2便利店的人员配置较多,大概有3名管理人员,10名宣传人员,22名餐饮档口加工人员、5名货物管理人员、14名讲解售卖人员以及3名保洁人员。因为设置有自助收银设备,F2没有专职收银员,但需要有人员引导顾客使用自助收银机。

根据《第三只眼看零售》目前获取的信息,盒马F2单店盈利能力尚不清楚。但对比盒马鲜生金桥店来看,如果F2便利店运营成熟,业绩水平与盒马鲜生直营门店趋同,则不失为零售品牌对标办公室消费场景的新样板。

与当下的F2便利店依靠日商盈利不同,一些将白领客群作为目标用户的零售品牌,采用了品牌输出的盈利模式。《第三只眼看零售》了解到,最新获得A轮融资的无人零售项目零号元素,目前已正式开放加盟。其前期加盟成本大约为10万至15万元,包括10万元加盟费,3万元保证金以及其他费用。

据零号元素创始人安利英表示,零号元素拥有3000多家全国性供应商,可以供应70多个国家、超过10万个SKU的商品。加上品牌输出与管理输出,零号元素可以将日均流水做到1000元以上,使加盟者哉10至11个月内收回投资。

可以说,这是大部分无人零售项目选择的盈利模式,但也有部分品牌坚持做直营,他们一方面通过日商盈利,另一方面则希望在触点规模化之后,获得边际效应。

猩便利相关负责人告诉《第三只眼看零售》,“我们正在和一些品牌商谈合作,例如在货架中开辟专属陈列位置,新品上市调研推介等。品牌商看重我们能够精准触达白领客群的能力,因而愿意为此买单。”

另外,无人货架深入办公室,相当于多个分众传媒,这使得品牌方能购根据目标受众选择性投放,并且为无人货架提供者支付费用。

商品差异化+业态创新:“办公室战争”能否突围?

目前来看,办公室消费场景的火爆吸引了不少玩家入场。京东到家开发“到家GO”无人货柜,新世界百货在北京试水便利店业态,还有顺丰等品牌即使跨界经营也要分一杯羹。这使得品牌间竞争加剧,尤其是无人货架领域,由于进入门槛相对较低,且商品同质化严重,几乎成为办公室消费场景中的“重灾区”。

金沙江创投合伙人江澜曾在《为什么我没有投无人便利货架》一文中表示,“无人货架门槛不够高,市场上很快会进入多个玩家,难防守。但从货架投放来看,现在各家的做法差别不大,商品差异也不大。”

一些先入为主的无人货架品牌,在竞争中也难以保持领先优势。例如果小美在今年9月仅设置有300多个布点,低于同类型品牌动辄上万的无人货架触点数。为寻求快速扩张,果小美与番茄便利合并。但从实际运营来看,似乎效果并不理想。

举例来说,果小美和番茄便利在今年9月合并时对外宣布,新公司统一使用“果小美”作为全区域布局新零售的统一品牌。但截至11月,两家却仍在延续各自品牌的分开运营。

为此,有零售业者表示,各个品牌布局办公室消费场景时,必须有两个必要准备。其一是优化品类结构,做到商品差异化。就如同候毅回答F2便利店与周边餐饮业态时所说,“盒马便利店既然是餐饮集合体,集合了热食、鲜食、冷食、干食、零食、水饮等多个品类,如果再配合方便、新鲜和快,就比传统餐饮更有场景体验优势。”

其二是在现有布局布局中进行业态创新。例如果小美在接受媒体采访时表示,“他们希望将线下流量导入线上,例如通过办公室熟人关系链,做拼团业务,也就是办公室范围内的拼多多。其次,如果用户规模达到一定体量,这些零售业态或许可以从渠道品牌转型为消费品牌,通过类似于网易严选的模式进行ODM反向定制。”

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来源:品途商业评论

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