乐视小蓝相继倒下 有多少企业陷入竞争误区

12月11日曾响铃

自2017年11月炸出乐视供应链上百亿欠款的“头条”后,乐视就陷入了某种“墙倒众人推”的境地。但对乐视陷入如此境况的根源,各界仍然众说纷纭。在翻看日本“电子”公司索尼的故事,并用竞争战略思维进行分析后,响铃认为,一切可能早已注定。而最近搅动舆论风云的小蓝单车倒闭事件,也是跌入经营误区导致失败的又一例证。

互联网创业风潮中,无论是大佬还是中小创业者,都到了必须看清企业经营误区、正确运用竞争战略来引导企业发展的时候了。

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索尼在前乐视在后,竞争战略思维道出失败根源

2005年-2012年索尼连续8年亏损,随后又经历2年架构调整,超1万人被裁员,在日本“钻石社”的分析中,索尼的业务摄像、家电、金融、医疗无所不包,作为“电子公司”,索尼的收入一半以上甚至来自金融保险业务。索尼成了“金融领域最厉害的技术狗,技术领域最厉害的医疗狗,医疗领域最厉害的游戏狗。”它仍然非常知名,但单个产品却再难获得消费者品牌认同。以手机为例,IDC 2017Q1日本国内手机出货量报告显示,iPhone以48.4%、京瓷以11.5%、夏普以10.4%分列一二三名,索尼手机已经跌出前三位列第四。中国市场上,最高峰2700多人的北京索尼移动现在更是只有一二百人,一些消费者甚至还在问“什么,索尼还做手机?”名声在外的索尼,品牌却可能只有自己知道。

乐视的所作所为,和索尼如出一辙:内容、手机、大屏、互联网金融、云、体育和汽车形成了贾跃亭“生态化反”构想,他声称“看懂乐视模式需要15年”。我们确实看不明白,但却看到了以下的事实:乐视网,已经成为第二梯队玩家;乐视手机,2017年6月传出裁员超过50%;乐视电视,相对较好的业务,在视频版权不占优的情况下观看体验有持续降低可能;乐视互金,业务前景迷茫;乐视云,云盘6.28日“停服”;乐视体育,连续丢掉版权;乐视汽车,扑所迷离……分而不精难以突破市场,乐视业务重心的丧失引起的市场后果是严重而难以逆转的,索尼树大根深还能经得起折腾,年轻的乐视可能回天乏术。

竞争战略专家君智咨询认为,在企业竞争爆炸、产品爆炸、信息爆炸的时代,消费者已经被无法消化的信息所包围,谁能在消费者有限的心智容量里占据一席之地,谁就能获得竞争优势。建立差异化认知,给消费者一个选择某个品牌而不选择对手的理由,就成了尤为关键的部分,消费者心智成为大竞争时代的“竞争主战场”。

乐视的“生态化反”反应掉了乐视的消费者心智。

贾跃亭一直鼓吹乐视的“生态化反”理念,按照君智的竞争战略思维,消费者心智是第一战场,竞争优势必须从消费者心智角度建立,乐视的“生态”造成各线出击、各线产品都没有占领消费者心智,“乐视”二字在消费者心智中也陷入迷茫:乐视到底是做什么的,汽车/手机/电视/视频/体育……?

这同索尼失败的原因几乎一样,做了很多行业,但在任何一个行业都不能数一数二,不能成功赢得顾客的选择。再强大的融资能力、再厉害的团队、产品和技术研发,最后都打不赢这场以消费者心智为主战场的战争,因为选择权只能在顾客手里。

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企业竞争五大误区,乐视不是“独行侠”

在君智咨询看来,当前中国企业家对竞争的理解,存在五大误区。而正是这些危险观点,指引着我们大量的企业决策,乐视不是第一个,也不会是最后一个。

这五大误区包括:1、产品致胜,认为推出更好的产品和服务,就能赢得竞争;2、需求致胜。认为赢得竞争的关键在于满足顾客需求;3、技术致胜。认为只要拥有更新技术,更好的创新,就一定能赢得竞争,从而能获得更多利润;4、规模致胜。认为更大规模、更多产业,才能有更强竞争力;5、团队致胜。只要拥有更好的人才,更努力的团队,必将获得胜利。

最近,在乐视要卖掉自己的大楼之前,舆论风波甚至盖过当时的乐视的小蓝单车倒闭事件,正中这五大误区的第一点:产品致胜。

竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山曾在7月一场共享单车论坛上就发表过关于共享单车行业的一番观点。当时小蓝单车创始人之一也在现场,他表示小蓝靠着更好的产品质量一定能赢得市场。然而,谢伟山在论坛上当场表示小蓝如果专注于产品、用户体验必然会失败,仅过了四个月,这一预言就成了现实。

诚然,小蓝的创始团队大多来自野兽骑行,对自行车产品有着自己的深刻认知,超越了行业其他团队,在众多共享单车品牌中,小蓝单车被誉为“最好骑的共享单车”,其投放路边的自行车产品质量、骑行舒适度公认最佳,广受好评。

遗憾的是,小蓝的失败,恰恰是因为信奉“产品致胜”的理念,走入了误区。在大竞争时代,例如共享单车扎堆的时候,大众消费者并没时间和兴趣去慢慢了解你,他们只凭借自己对品牌的认识来选购产品,酒香不怕巷子深的观点不再适用,产品好是参与竞争的入场券,技术大发展时,它甚至很难作为竞争壁垒。例如,恒大冰泉取水自世界三大黄金水源地长白山银龙泉,却失败了,沃尔沃在权威评测中安全性只排第四,但消费者一想到要买更安全的汽车,总是首选沃尔沃。

小蓝单车拼命做的产品,只是一个基础但不关键的竞争点,过分迷信产品导致了它的失败。而乐视呢?它走入的是另一个误区:规模致胜。乐视的宏伟生态构想,正是“认为更大规模、更多产业,才能有更强竞争力”的体现,而实际上,这种意图以品牌延伸来获胜的竞争思维是走入了陷阱,前文用竞争战略进行分析表明了这种规模致胜是错误的。

遗憾的是,过分强调产品,或者妄图用品牌延伸来打江山仍然是很多中国企业的通行做法,五大误区还有更多人在前赴后继。乐视、小蓝不是开始更不会是结束,只关心用户需求的那些底端电动车品牌、崇尚技术一度陷入绝境的赶集,是需求致胜、技术致胜的两个典型,创业初期“只要是能走的都招进来”的阿里,则是团队致胜的反面成功案例。

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君智竞争战略,助推企业走出竞争误区

竞争大爆炸下,君智咨询融合西方管理思想、定位理论及战略思想,贯通东方兵学智慧和儒家思想,提出了新一代竞争战略,即“从顾客心智出发,创建品牌的竞争优势”。凭借竞争战略思维与成果导向,君智服务了飞鹤奶粉、雅迪电动车等知名企业,帮助它们通过通过差异化认知而获得了更为广泛的市场,使得前者在洋奶粉的重重包围下通过“更适合中国宝宝体质”挽回了国产奶粉的颓势并获得了品牌价值,后者在电动车需求高端化的背景下提出做“更高端的电动车”取得行业领先。

回过头来看看那些抓住了竞争机遇获得了成功的企业,例如金融科技公司飞贷在严峻的内外部形势下,避开了竞争的五大误区,在君智咨询帮助下,用竞争战略的思维从内部创新走向外部创新,最终赢得了竞争,在金融科技行业脱颖而出,成为全球移动信贷整体技术领导者。

建立差异化认知,巩固品牌在消费者心智中的认知,君智竞争战略曾被阅历无数群雄竞起、《赢在中国》制片人、优米网创始人王利芬所推崇,认为它是商界领袖必修的稀缺知识。2017年10月,君智咨询三大经典案例——飞鹤乳业、简一大理石瓷砖、飞贷金融科技成功入选新版《赢在中国》,其全方位剖析了企业在大竞争时代如何应用竞争战略赢得竞争,为企业家、创业者提供了突围价格血战、实现转型升级的路径和方法,赢得马云、史玉柱、柳传志等商界领袖力荐。

身处大竞争时代,消费者心智已经成为了竞争主战场。中国的企业要成功,必须要捡起那些过去被认为太虚太无用的战略层面的理论,无数的案例证明它们确实有价值。当潮水褪去,不裸泳的永远是那些掌握了竞争战略思维、不踩竞争误区陷阱的企业。基于君智竞争战略思维,让消费者在纷繁的信息大潮中形成属于品牌自己的消费者心智,走出竞争误区,才是中国企业制胜之道。乐视如此、小蓝如此,更多的尚在奋斗的、满腔热情但未意识到危机来临的企业们更应当如此。

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来源:亿邦动力网

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