酒类电商被曝捆绑销售:没有茅台 少赚20亿

12月10日中国经营报

飞天茅台的“一酒难求”造就了贵州茅台的股价奇迹,也给酒类流通企业带来很多的“商业契机”。近日,有媒体报道称,位于北京的1919线下官方旗舰店,针对53度飞天茅台推出两种强制搭售模式,即把飞天茅台与其他红酒捆绑销售。

2017年,飞天茅台一直处于供货紧张的状态,即便如此,茅台也一直坚守1299元/瓶的价格底线。但对于酒类流通企业来说,在供不应求的状态下,有稳定的货源即有营收的保障。

“对于酒企来说,1919的做法并不能保证价格体系的稳定,但随着酒类电商平台发展红利的逐渐消失,行业整体进入下半场,‘左右逢源’成为1919目前的状态。” 旗硕物联咨询经理苗红对《中国经营报》记者说。

“没有茅台,少赚20亿”

“茅台间接和直接给我们带来的销售损失应该是在15个亿到20个亿之间。”1919董事长杨陵江在近期曾公开说道,“如果茅台供应不出问题的话,1919今年销售大概应该接近60亿元左右。” 按照杨陵江的说法,茅台直接带动了1919三分之一的营业收入。而在2016年全年,1919的营业收入为28.8亿元,直到今年上半年,1919营收仅为17亿元,从这组数据不难看出,飞天茅台对1919的意义有多大。

而杨陵江曾说的“我们很多客人不是只买茅台的,他可能带条烟,要带几瓶葡萄酒”这句话,不仅是终端市场的反馈情况,而且已经成为了消费者在1919平台上购买飞天茅台的“硬性指标”。

近期有媒体报道称,在北京1919线下旗舰店中,购买飞天茅台存在强制搭售的情况。

记者以消费者的身份走访了北京地区的1919某线下店,该店工作人员向记者表示,目前飞天茅台并不单独出售,需要与其他产品组合销售,组合销售的产品包括1299元/瓶的飞天茅台和价值400元的某品牌红酒或白酒,共计1699元。在另一家线下店中,店员则直接告诉记者,目前飞天茅台已经断货,“在6月份的时候53度飞天茅台已经供应不上了。”

记者就此联系1919客服,客服告诉记者目前飞天茅台供货紧张,各个店面都存在不同程度的短缺问题,但具体的搭售和销售情况,每个店面根据货源紧张程度都会有所不同,并没有统一的指导。

白酒行业专家蔡学飞指出,飞天茅台作为白酒行业的大单品,具有绝对的消费引流作用。作为酒类直供的流通品牌,1919原本最大的优势在于价格优势,但在飞天茅台供不应求,且坚持1299元/瓶价格红线的前提下,如何体现1919的优势就是一个很大的问题。“按照目前茅台的供应形势,即便是1919也很难保证能以1199元/瓶(统一批发价)拿到飞天茅台,甚至不排除其高价获取茅台。如果真是如此,那么1919在坚持1299元/瓶的价格红线同时,做些组合的‘小动作’也是情理之中的。对于1919来说,并不真的指望茅台能有多大的利润,而是在乎飞天茅台的引流效果。”蔡学飞说。茅台的销售情况直接影响1919的营收。1919在2017年半年报指出,主要受飞天茅台断货影响,茅台在1919的销售占比由今年1月的22.56%,降为今年6月的7.21%,且该占比仍在持续下降中,这直接导致了1919在减亏中失去了较好的支撑。

“目前,飞天茅台的终端零售价格有逐步难以把控的态势,部分分销商、经销商高价出售茅台已经算不上新鲜事,但1919、京东等大的平台始终遵守茅台的‘游戏规则’使得其销售变得异常谨慎,一方面要靠着存货不多的茅台保证引流,同时还要提防分销商借此大规模倒卖。”蔡学飞说。

苗红告诉记者,1919本质上仍属于流通性企业,如果茅台长期处于缺货的状态,并不利于其品牌效应的发展需求,因而对于1919甚至所有的酒类直供平台来说,茅台供应状况已经直接与营收和客流量挂钩,“所有的平台都在释放一个信号,即我是有飞天茅台的,价格也是1299元/瓶,但并不代表可以随意、随时就可以买到的,搭售也好,抢购也罢,平台的目的只有一个,就是为了提高流量。”

酒类电商的“下半场”

如果将价格战看做酒类电商的上半场,那么目前行业早已悄无声息地进入了下半场时段。

马云曾经用“空军”和“陆军”比喻电商和传统零售,并放言“只知道空军打陆军,却没见陆军打空军。”但在酒行业的“空军”却大有向“陆军”靠拢的趋势。自2014年开始,1919开设首家线下专营店,在2015年开始全部布局线下。与此同时,杨陵江也在公开场合放出了“与酒企博弈是暂时的,合作共赢才是未来”的言论。

早在茅五洋全面提价之前,包括1919在内的电商平台曾以低价名酒的噱头吸引了足够的眼球,但同时也招来了酒企一片声讨,1919先后与郎酒、泸州老窖发生了公开的互斥和矛盾。但随后,1919很快转变了态度,选择积极与酒企靠拢。

一直以来,1919一直声称自己是茅台的一级经销商,且已经与茅台达成了战略协议。但即便如此,在今年6月份茅台断货之际,1919在官网上向茅台隔空示好,“2016年,1919平台上飞天茅台销量接近70万瓶,大概300吨左右,可以说1919是茅台酒最大的单一零售渠道。按现有的增长速度,2017年可能增长3倍,销量接近1000吨,对我们的压力确实比较大,希望茅台给予适当的支持,让1919更有力地保证产品质量。”

与之相对应的是,京东掌门人刘强东却直接亲自到茅台拜访,茅台董事长袁仁国则参与接见。这彰显了两者的合作关系。“京东就像传统的商超,酒水仅仅是其品类的一部分,象征意义更为重要,但1919则是更像白酒经销商,其业务主体无法与酒分开。”苗红认为,1919在白酒行业中扮演的仍是经销商和分销商的角色,只不过它拥有自己的品牌,那么经销商的属性决定了1919是依附于白酒企业而经营的,“与其说1919是在得罪企业,倒不如说是在各大酒企中‘左右逢源’,利用行业的各类契机给自己更多的发展机会。”

“在此之前,1919一直通过名酒的价格优势获得线上的流量,但随着1919需要和酒企达成合作关系,那么价格优势就已经无法成为获取流量的手段,那么摆在1919面前的是如何依靠新的方式获取流量。”苗红说。

自2016年以来,1919在全国布局超过千家的线下店,根据杨陵江的多次发言可知,线下将是1919发展的重点之一。一直以来,连锁经营的发展是建立在品牌的知名度之上的,但在行业人士看来,单纯以“经销商”的角色很难打造出品牌效应,“1919依靠互联网起家,现在互联网的优势和红利已经散去,在线下的发展如何找到有力的支撑仍是较大的难题。”蔡学飞说,“优质的服务和配送体系或许是一个冲击传统终端零售商的手段之一,但仍旧无法改变经销商与酒企的地位,毕竟依靠某一大单品的销售并不是长远之计。”

来源:中国经营报

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