“双12”打响年底实体店“混战”第一枪

12月08日冉隆楠

进入12月,就意味着实体商家的年底大促要来了,也意味着年底最后的购物节“双12”要来了。虽然热度比不上“双11”,但对消费者而言,这可能是年底最后一个让自己“买买买”的理由。

实际上,“双11”、“黑五”才过去没有多久,消费者还没来得及歇口气儿,就又开始面对“双12”的预热给自己的购物清单查漏补缺。和此前各种优惠红包花样繁多且早在10月底就开始预热的“双11”相比,“双12”很明显要略微低调一点,在开始的前一周才有些许消息漏出。有人认为“双12”是个鸡肋,食之无味,弃之可惜,在经历了“双11”和“黑五”后,消费者已经消耗掉了大部分的购物热情和金钱;对商家来说,全力冲刺业绩的结果,使得精力都消耗的差不多了,而且要消化双11的大量订单,也不是1个月就可以完成的,受到多种因素影响,现在都还有消费者没有收到自己“双11”购买的商品。

不过,对阿里而言,“双11”和“双12”的主战场不一样,前者的主战场在天猫店铺,而后者则是淘宝C店的一场狂欢,对很多同时有天猫旗舰店和C店的电商企业来说,“双11”收官后备战“双12”,已经是一种常态了,而且大部分商家两次活动的优惠力度也差不多,这使得“双11”所营造的效果完全可以延续到“双12”。此外,近两年来,支付宝都在引流线下,“双12”更是线下实体店的一次狂欢。

根据支付宝官方数据,在2016年12月10日至12日的三天时间里,全球16个国家和地区,300余座城市,100万家商户,累积超过1.1亿人参与了双12的狂欢,而在2015年全国总共有2800万人参与“双12”狂欢。今年的规模明显比往年更大,且第一次参与“双12”的口碑明显下了大工夫,对于在今年双12活动上投入的资源,口碑接受媒体采访时表示,一块是商家的资源、平台的资源,还有口碑合作置换的资源,加在一起匡算应该在“数十亿的量级”。

据悉,今年“双12”,全球总共有大约100万商家参与口碑支付宝的活动,优惠力度超过往年。除了在“双12”期间通过口碑APP或者支付宝-口碑抢5折券,12日当天,消费者用口碑APP或者支付宝扫商家的“口碑码”,也能领到商家的“双12”优惠。此外,今年中国游客在境外也能参与“双12”。在泰国、新加坡以及港澳台等15个国家和地区,中国游客“双12”可以同步享受“支付宝价”。与此同时,今年“双12”,出门用支付宝坐公交和地铁、骑共享单车、打车,也能享受优惠。支付宝方面介绍,“双12”期间,消费者只要选择支付宝低碳出行方式,比如坐公交、地铁、骑共享单车等,不仅能打折还有机会“免单”,打网约车有机会领取折扣券。“线上看双11,线下看双12”,口碑CEO范驰表示,希望通过今年双12帮商家发出5000万张营销券,新增1000万笔交易,沉淀超过2000万的商家会员。

范驰表示,双11主要是运营线上流量,双12则运营线下流量,这是两者最大的区别。“去年餐饮市场有4万亿元的规模,35000亿元左右都在线下,线下流量才是商户真正需要运营的部分。”

根据支付宝相关数据,2014年“双12”参与狂欢的商家仅有2万,覆盖的范围也只有餐厅、超市。今年“双12”几乎覆盖了所有领域,除了超市餐厅商场外,还有休闲娱乐、美容美发、健身、母婴、地铁票、加油站等。

对于实体商家而言,“双12”算是它们年底大促的“第一枪”,但是“双12”的繁华背后也难掩隐忧。与在线电商企业不同, 对线下商户来说,从线上往线下导流,看似热闹,但随之而来的客户沉淀、会员精准营销等一系列问题,无疑会成为接下来进行会员营销的最大痛点。有业内人士指出,“双12”给线下实体店带来的庞大客流最终究竟能留下多少,才是实体店所面临的主要考验。

不过,对于其他电商平台来说,没有支付宝的支撑,它们并没有这样引流线下的实力,“双12”对它们而言更多的还是常规年底促销的意义。中国商报记者对比多家电商平台,“双12”促销的宣传、力度等等都显得比较低调,远没有“双11”那种无处不在的存在感。不过,从往年的数据来看,尽管和“双11”相比,“双12”的快递数量没有那么大,但近几年也一直保持着稳定的上升趋势。根据国家邮政局的相关数据,2016年 “双12”当天,全国邮政企业、快递企业共揽收快递包裹1.76亿件,比前一年同期增长55.75%,“双11”首日快件量达2.51亿件。而今年的“双11”当天,电商企业全天共产生8.5亿个快递物流订单,邮政、快递企业共处理3.31亿件包裹,想必“双12”给物流系统带来的压力依然不容小觑。

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来源:中国商网

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