海澜之家是卖衣服的还是干金融的?

09月14日诸刚强

“xx中的爱马仕”已经成为形容词,比如雪糕中的爱马仕,就是用于形容一样东西身份尊贵、价格惊人;同样,“xx界的名创优品”也是一个形容词,用于比喻那些以加盟店的经营模式疯狂扩张的品牌。尽管它的商业模式一直饱受质疑,却也不断被模仿。

“男人的衣柜”海澜之家就被市场看作服装界的“名创优品”。

part 1

海澜之家亿元入股快尚时装

海澜之家成立大概有20年,主打男装生意,自我定位是“中国版ZARA”,前两年还说要干掉优衣库。

中国很多企业要出名主要靠央视,海澜之家也不例外,但除了靠央视,它还靠“土”。

印小天版的海澜之家广告

虽然一开始是以平价、覆盖面广、甚至以“土”为噱头积累大量用户和财富,但近年来的海澜之家却拼命让自己变得时髦起来。

8月 14日晚,海澜之家宣布收购广州本土快时尚品牌Urban Revivo(简称UR)母公司快尚时装不超过10%的股权,预付款1 亿人民币。

入股UR是变时髦的其中一环。

还有我们常见的换小鲜肉代言,比如林更新。

找知名设计师联名,比如去年9月宣布和知名设计师XANDER ZHOU。画风突然就骤变了。


跟当年那个红红火火恍恍惚惚的海澜之家形成鲜明的对比。

除此之外,海澜之家还大量赞助综艺节目,一方面吸引小鲜肉、另一方面也打开知名度。

2014年起,海澜之家开始以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《非诚勿扰》等知名综艺节目,同时每年提高互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放金额。2016年,海澜之家赞助的网络综艺包括《蒙面唱将》、《单身战争》以及优酷播出的《火星情报局》。

part 2

市值笑傲A 股服装上市公司

换小鲜肉代言,大量打广告,邀请知名设计师联名,入股其他时尚品牌等等的底气来源于:有钱。

2014年海澜之家借壳凯诺科技上市后便迅速扩张。

根据A 股服装上市公司陆续披露的2016年年报,海澜之家以451.97亿元的总市值位居服装上市公司市值排行榜第一位,领先第二名和第三名近百亿。海澜之家市值一度超过了Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌,排名全球第十四。

16年创始人周建平以36亿美元资产成为国内时尚业首富。

支撑海澜之家市值的是门店数以及营收的大幅增长。在实体店的关店潮中,海澜之家逆势疯狂开店。根据《新财富杂志》报道,海澜之家2016年前三季度新增门店972家,相当于平均每月开店100家以上。

part 3

迅速铺开摊子的钱又从哪里来?

这就要回归到文章的最开头,海澜之家饱受质疑的经营模式。

海澜之家采取的是直营+加盟模式。

根据《新财富杂志》的数据,2016年前三季度海澜之家新增的这972家门店中,仅有2 家是直营店,其余均为加盟店。上半年,海澜之家加盟店及商场店收入达76.7亿元,相比之下,直营店收入仅为1.42亿元。

怎样才能加盟?

根据公众号屌丝型格的介绍,要加盟海澜之家,首先要交200万的费用。100万店铺装修和员工培训,100万是抵押给海澜之家的押金。更另类的是,加盟商只需要付钱,并不享有加盟店的经营权,不需要参与店铺日常管理,卖不掉的商品还可以退回给总部。

海澜之家证券事务代表薛丹青曾向界面新闻透露:“海澜之家的新开店有80%一般在当年能够实现盈利。”

这样加盟商出钱不出力,坐等其成的商业模式+海澜之家的名气,加盟商自然蜂拥而来,如此一来海澜之家的商业神话也越滚越大。

图片来自公众号屌丝型格

part 4

谁来承担风险?

投资有风险,入市须谨慎。那么这种看起来win win的商业模式风险是什么?谁来承担?

首先是供应链上游。

一般来说传统的服装品牌自己设计——》找工厂盛产——》找渠道销售。而海澜之家与其说是服装企业,更像是一种独特的供应链平台。

界面新闻分析道:“事实上,库存的风险是被转嫁到了上游供应商。在这个模式中,海澜之家控制了上游的‘产品企划、品牌管理’,以及下游的‘供应链管理、营销网络管理’,而中间的‘产品设计、成衣生产、运输配送’环节,则被外包了出去。海澜之家自身只扮演一个贴牌和打通上下游的角色,在扩张成本上自身承担的风险大为减少。”

打开海澜的官网,你会发现,它对自己的定位不是著名服装企业,而是“品牌强势、管理优良、技术领先、引领时尚的大型现代化服饰供应链销售管理平台企业”。

再看加盟商。

海澜之家的加盟条件是100万的加盟保证金锁定5年,5年后无息退还。(这点海澜之家很像玩金融的。)

加盟商如果想有保底的收益,只要每年再交6 万元加盟费,那么海澜之家将承诺5 年会带给加盟商不少于100万的税前利润。

那么加盟商的投资回报率有多少?雪球上@十年如一 计算如下:

加盟商的投入是100万加盟保证金(锁定5年),30-40万的装修费(200-500平方米的经营面积,1500-2500元每平方米的装修费),每年6万的加盟费,5年合共30万。那么加盟商投入的成本预测为大约60-70万,5年内税前利润保底为100万,那么5年内合共的税前利润约为30-40万左右,税后约25万元左右。5年收益25万元,相当于每年5万元,每年的回报率只有5%。

经营好,钱一起赚。所以加盟商的风险在于,假如海澜之家经营不善......

是不是似曾相识?

如今满大街都是假装日本版十元店的名创优品也类似。

成立才三年疯狂开店一千多家,靠的也是加盟店的模式。加盟商也是出钱不出力,没有经营权。名创优品经营好了,可以一起分红;一旦亏了,风险也在加盟商上,而名创优品既赚到了品牌使用费也赚到了名气。

再回到海澜之家入股UR母公司的新闻,《风度先生》发现了这样的报道:

与全球两大服装零售商Zara(Inditex SA(ITX.MC) 印地纺集团)、H&M Hennes&Mauritz AB(HMb.ST) 以及Uniqlo优衣库等快时尚品牌相比,Urban Revivo副总裁温志军两年前接受内地传媒访问时指出,他们的弱势只是没有规模优势,而在供应链、价格、材质等方面都可以抗衡。因此Urban Revivo开放加盟、以相当于众筹的方式加速建立规模。投资者需要付出500-600万元的加盟费,但店铺运作完全由Urban Revivo一条龙负责,且Urban Revivo承诺三年内回本。温志军透露他们的毛利率可达到60%,每月税前利润约35万。——此段来自《无时尚中文网》

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来源:亿邦动力网

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