东南亚电商起飞 现在该投代运营公司吗?

09月11日墨腾创投

东南亚版天猫有了,那东南亚版宝尊呢?

淘宝和天猫的崛起带动了一整套生态系统,其中很重要的一环就是TP:电商代运营公司。TP为品牌提供全方位电商代理,承包电商所需物流,仓储和营销。只要品牌支付佣金并供货,TP可以把其他的脏活累活都包了。

没有电商背景和经验的传统零售品牌进入电商市场时很难在短时间内组建一支能够熟悉不同电商平台运营的团队。于是TP的空间就有了 - 对品牌来说,有人把仓储物流客服等最脏最累的活干了,门店所有权归品牌,而销售业绩做的不好还可以随时换掉,何乐而不为。

国内大大小小的TP里面,最有名的应该是宝尊了。2007年靠帮品牌做软件外包起家,宝尊同大小品牌商都有业务接触,积累了一定的品牌资源。2008年天猫诞生,飞利浦作为长期合作客户找到了宝尊帮忙进驻。之后口碑相传,宝尊手上逐渐汇集大量品牌。同时天猫也有加速品牌入驻的需求 - 阿里在2010年对宝尊进行战略投资。随后的数年时间里,宝尊迅速壮大成长,并于2015年在纳斯达克上市。

目前,宝尊手上有130多个合作品牌。

在东南亚目前汹涌澎湃的电商市场,品牌也有很强的电商需求,而在2012年前后出现了Lazada等B2C平台之后,市场上也出现了一系列代运营公司:SP eCommerce(阿里投资的新加坡邮政下属企业),Ancnanto,icommerce,aden等等。同时,很多电商卖家看到了自己模式的瓶颈,也开始转型代运营。

aCommerce简史

在众多的代运营公司中,最大的一家是2013年成立于泰国的aCommerce。创始人是美籍泰国人Paul Srivorakul,一位有四次成功退出经验的连续创业者。团队也聚集了很多在区域电商行业里的资深人士。

aCommerce成立之初就标榜自己为全方位电商解决方案供应商,由于创始团队对于东南亚市场物流之痛的深刻了解,他们把初期融资几乎全部用于仓储物流建设方面。当时,区域内电商的市场份额还不到零售业的1%。

也正因为这样,很多业内人士把早期一心一意搭建物流的aCommerce当做物流公司来对待。同时很多人都认为获得了阿里投资,本身就是物流公司的新加坡邮政(Singpost)会很快在电商物流这一领域有所作为。

但是新邮政没有。过去一年新邮政都在管理层震荡和关于公司治理的争议中度过。前明星CEO Wolfgang Baier离职,而负责旗下电商服务SP eCommerce的两个主要负责人也相继离开。其在新加坡以外的业务根本没有推动起来;而在新加坡本身的业务也受到了管理不善和竞争对手蚕食市场份额的挑战。

在这个大背景下,aCommerce目前在东南亚已经建立一千多人的团队,覆盖了主要的城市和市场。好几次在聚会上,一些在大品牌负责电商的朋友吐槽,领导要做电商,除了aCommerce之外还真的找不到其他的代运营选择。

Lazada的世界

2016年,阿里投资Lazada,让后者至少从打法上面能够更新更快地借鉴中国电商这么多年来的经验。如同当年的天猫,Lazada需要吸引品牌入驻,而本来就和很多品牌合作的aCommerce是不是理所当然来扮演类似当年宝尊的角色呢?

我们觉得, 火候还没有到。

宝尊之所以能做起来,除了阿里的资源倾斜之外,自身的运营能力才是吸引品牌长期合作的保证。

对于品牌来说,渠道的销量业绩是绝对的衡量指标。电商代运营公司由于需要承担品牌销售,要想能够生存下去,对于不同类别产品在电商平台上的各种套路必须非常熟悉。而这种套路,也是从大量的营销经验或者说数据中总结出来的。一旦能够精通一种类别,那么对于新客户的相似品类就很容易做出不错业绩,很容易口碑滚雪球。而且,自己熟悉的打法带着品牌走,主动权在自己手里。

而aCommerce的欠缺就在这里。尽管有很多的品牌合作,但是现阶段的aCommerce似乎没有很强的前端运营。很多时候, 开店,内容上传, 促销安排等等都是外包出去的。 虽然仓储物流做得不错 - 很多品牌和aCommerce合作了几年之后,面对持续低迷的销售额,也开始寻求其他选择。

我们一个前阿里的朋友回到印尼,自己做了一个小的代运营公司。短短几个月就有很多品牌联系他。因为他第一个合作的品牌很快销售量就达到了之前aCommerce合作稳定水平的15倍 - 而他的团队只有12个人,人员成本架构比aCommerce低很多。但是他的问题在于,小规模的生意,没有足够的资金来自己运作仓储和物流,很难拓展。

而在暂时没有其他好的选择的情况下,也有一些品牌开始探索折中方案。比如某国际大牌电子公司,很满意aCommerce的仓储物流和结算,但是对销量非常不满意 - 他们的做法是自己雇人安插在aCommerce的办公室里,一来监督,二来(也是最重要的)自己制作推广。也就是说,在这种环境下aCommerce已经差不多只是一个配送服务商了。

而配送服务商的角色,Lazada一直想自己来做。借用亚马逊的FBA(Fulfillment by Amazon)概念,Lazada做了FBL(Fulfillment by Lazada),借用自己的配送服务Lazada Express和第三方来实现。同时,菜鸟也在印尼等市场积极活动,不排除未来一两年内会有大动作。

当然了,借用阿里做生态玩法的Lazada也在积极物色合适的服务商。去年开始运作的LP(Lazada Partner)已经认定了几家,并开始向他们介绍品牌,但是目前还算是早期探索的阶段。

发展阶段

诚然,这里一个很大的因素是发展阶段。宝尊面对的是中国年交易额超过20万亿人民币的庞大电商市场,而东南亚因为种种因素,整个电商市场体量还不到100亿美元。代运营利润其实和渠道商差不多 - 很薄,基本要靠走量。所以代运营规模要做大还需要一段时期的投入。

同时,规模也限制了一些活动。比如说,在国内市场,如果品牌把3%的销售额返点给宝尊做营销,这是很大一笔金额,可以操作的空间足够宽,能够做很多事情。而同样的品牌在东南亚,可能只能做一两个中型的营销活动。

也因为同样的原因,国内几家大的代运营公司,包括宝尊,来东南亚考察了几次,目前也处于观望的状态。 踩好了点,才能跟着市场一起起飞。

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来源:亿邦动力网

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