对标盒马 美团进军新零售

07月20日北京商报记者-吴文治 陈克远

盒马鲜生才刚刚崭露头角,新零售的概念已经一窝蜂式的席卷了线上线下的零售业。7月19日北京商报记者获悉,美团点评首家新零售业态“掌鱼生鲜”在京开业。这家从一诞生就被打上“对标盒马”标签的生鲜超市,实际上与盒马鲜生有着较大差异。在业内人士看来,在互联网上土生土长的美团点评进军线下生鲜超市,更大的意义可能是对实现线上线下闭环的尝试。

进军新零售

美团点评首家线下生鲜超市掌鱼生鲜于7月19日在望京博泰国际商业广场开业。北京商报记者在现场注意到,店内商品包括水果、蔬菜、水产、零食、饮料、鲜花等多个品类,其中以生鲜类商品居多。以水果区域为例,既有来自广东、黑龙江等国内地区的特色水果,也有来自墨西哥、泰国等国家的进口水果。在产品品质把控上,如蔬菜类农产品都贴有食品检验检疫的二维码,通过扫描二维码可以追溯相应的产品信息。

除生鲜外,酒水饮料、快消零食等商品,同样在掌鱼生鲜的店面中占了很大面积。通过对比价格,北京商报记者注意到,掌鱼生鲜内的商品大多低于一般零售价。以一款500毫升的UFC椰子水饮料为例,一般超市中的零售价格约为12元,但在掌鱼生鲜的销售价格为11.5元。

此外,根据掌鱼生鲜App上的内容介绍,掌鱼生鲜除了是一家线下的生鲜超市外,更体现出的是商超O2O的概念。据店内工作人员介绍,通过App,掌鱼生鲜可以为周边5公里内的用户提供上门配送,并承诺在1小时内送达。美团点评相关负责人表示,掌鱼生鲜的企业主体为北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司,为美团点评旗下投资企业,美团外卖将为掌鱼生鲜提供配送服务,此后将可实现30分钟配送到家的服务。

餐饮服务暂缺

此前,业内诸多猜测将掌鱼生鲜定位为对标盒马鲜生的新零售物种。但此次探店过程中,北京商报记者注意到,掌鱼生鲜与盒马鲜生实则存在着很大差异。从商品品类看,海鲜,尤其是进口的龙虾、大闸蟹等水产品是盒马鲜生的主营品类;而在掌鱼生鲜中,陈列的商品以蔬菜、水果以及各类农产品居多。另外在门店中所涵盖的业态上,盒马鲜生主打的是“餐饮+零售”的混合理念,但掌鱼生鲜更像是一个传统超市的豪华升级版。

根据上述美团点评相关负责人介绍,掌鱼生鲜的企业主体实际上是北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司。根据北京企业信用信息网内容显示,北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司是一家成立于2016年4月的餐饮管理企业,经营范围包括销售新鲜水果、新鲜蔬菜、食品、餐饮服务等。虽然包括餐饮服务,但在当前的掌鱼生鲜门店中,并没有看到现场食材加工、就餐等区域。

对此,资深零售行业人士表示,此前有听说掌鱼生鲜将包括餐饮服务,甚至将打造“中央厨房加工+社区配送”的一条龙服务,但可能是因为条件上的阻碍目前尚未成型,毕竟规划餐饮业态需要考虑餐饮经营许可能不能拿下的问题。

线上线下融合

虽然在门店内的经营形式上,掌鱼生鲜与盒马鲜生有着较大差异,但在线上线下的O2O融合上,两者有着异曲同工之处。北京商报此前曾报道在开业一个多月后,盒马鲜生北京首店取消了现金支付功能,主推店内通过盒马鲜生App支付,此举意在培养用户的消费习惯,以便于更好地掌握用户信息,优化管理。

新开业的掌鱼生鲜似乎也抱有相同的想法。北京商报记者注意到,从一进入店内,到每个单品区域,都有工作人员引导消费者扫描二维码下载掌鱼生鲜App。据工作人员介绍,超市开业的前几天,消费者下载App并完成注册后可享受优惠。但不同于盒马鲜生绑定的是支付宝账号,掌鱼生鲜App所支持的是微信支付以及银行卡支付,此外对于不习惯使用手机支付的用户,目前掌鱼生鲜店内也可以选择现金支付。但对于此后会不会取消现金支付功能,工作人员表示不知情。

此外,在掌鱼生鲜店内,线上线下O2O融合的理念同样体现在商品配送上门的服务。但不同于盒马鲜生所打造的“店仓一体”的概念,以及通过“悬挂链系统”所打造的店内分拣运输的方式,掌鱼生鲜店内设有单独的库房,整体来说还是传统的“店仓分离”状态。

在电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺看来,当前美团点评的主营业务之一是美团外卖,这正是美团点评做生鲜超市的优势。掌鱼生鲜的模式不同于盒马鲜生,两者不一定非要对标。对于美团点评来说,通过拓展线下商超的配送业务,可以让美团外卖的配送员效率得到大大提升。因为如果只局限在餐饮配送上,配送员的工作时间主要集中在中午和晚上的固定时段,而通过拓展快消、生鲜等品类,可以让每一个配送员的价值更加充分的发挥。

迎接线下挑战

美团点评CEO王兴在去年就说过,线上线下融合将是发展方向。美团点评早已认识到了这样的趋势,但对于在互联网上土生土长的美团点评来说,进军线下生鲜超市,在尝试形成线上线下闭环的同时,也同样需要迎接来自线下经营的考验。

在中国社科院互联网经济研究室主任李勇坚看来,在电商行业遇到线上流量瓶颈的当下,企业都在思考如何把流量的价值和平台的价值发挥得更大,而深入线下正是电商企业探索的方向之一。需要注意的是,线下零售行业现在已经处于充分竞争的状态,每年也都有很多线下门店关闭,因此电商肯定也要承担相应的风险。但李勇坚也表示,就算有风险,企业也不得不做,因为对于瞬息万变的电商行业而言,别人在做你不做,前期的微弱优势在后期会被无限放大。

同时,李勇坚指出,掌鱼生鲜的经营对于美团点评来说,首先考验的是供应链能力,这是传统商超运营的基本能力。美团点评的优势在于对线上用户的了解,对大数据的应用,但消费者在线下的购买力更强,消费冲动也更加明显,线下消费的可预测性比线上消费的可预测性更差,这对于电商企业来说是一大考验。

新媒体商业观察家联合创始人、中商联专家委员会委员颜菊阳表示,美团点评做生鲜超市,首先要的是流量,生鲜是高频业务,也是最具黏性的商品品类,通过生鲜形成的购买黏性,可以销售更多其他品类的商品,占据流量入口。同时美团点评做线下,优势还是在于如何利用和转化美团线上的流量与用户。

鲁振旺表示,实际上不论是盒马鲜生还是掌鱼生鲜,所谓的新零售正处在尝试阶段,企业与企业之间不一定要对标,每个人都可能走出不同的道路。而就掌鱼生鲜来说,供应链是美团点评的劣势,而如果要经营一家生鲜超市的话,美团点评考虑的重点要放在选品上。毕竟线上的商品不能完全搬到线下,要实现有效转换,更需要选择一些爆款,或者能够符合当地消费者即时需求的产品,展示给消费者。

来源:北京商报记者

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