【编者按】IP+电商= $，这个公式要怎么玩才能成立？2016年下半年，亿邦动力网将搜集各路热门IP电商化玩法，给关注这一创业路径的人们提供参考。
财经作家吴晓波卖自有品牌杨梅酒吴酒，33小时5000瓶、72小时预订3.3万瓶，去年产生了近1000万的销售额。这些数据着实令业内震撼了一把，一个从来不懂酒的写书人是怎么弄出这么大动静的？毕竟，在酒的消费中，消费者更认可传统品牌。
按照吴晓波自己的说法，吴酒的成长路径是在一堆错误中摸索出来的。上个月，吴晓波在自媒体频道坦诚自己“搞砸了4个项目，犯了3个错误，亏了1亿多”，但一步步试错，却慢慢找到感觉了。
的确，这几年，什么热吴晓波就玩什么，快速试错并获取经验。2014年自媒体兴起，他开通脱口秀节目《吴晓波频道》，同步上线微信公众号，还时不时举办线下书友会，和粉丝们分享互动；直播火了，他就玩航拍直播吴酒的杨梅产地；众筹火了，他也给自己岛上的杨梅树发起认领活动，10000块买一棵树和它的附加品吴酒，也迅速被认领完。
姑且不论吴酒的发展后劲有多大，目前，吴酒团队的一系列做法，也足以令想把粉丝转化成消费者的大IP咀嚼一番。
1999年，吴晓波用50万买下千岛湖一个小岛的50年租借权，当时规定岛上必须种植经济果林，于是他种下了4000棵杨梅，江浙素来有酿杨梅酒的传统，吴晓波团队尝试在吴晓波频卖吴酒。
品牌名咋取？
“什么是吴酒？”消费者会问。
“吴晓波酿的酒就叫吴酒。”吴晓波这样答。
按照现在流行的品牌人格化的说法，吴晓波用自己的姓给酒命名。“原来的传播是单线传播，比如电视、广播，现在是社交化传播、口碑传播，只有具有人格能力的东西，才能被别人信任。所以才说出现了品牌返祖的趋势。”
所谓的品牌返祖，是指像过去王麻子剪刀的年代一样，人们是靠做产品的人记住产品，品牌越来越人格化，个人人格、信誉为产品背书。吴晓波说，把自己的个人信誉、人格，和吴酒绑在了一起，这样既能借助吴晓波的名气来扩大销售渠道，同时也会督促自己监督好产品质量。
产品咋定位？
吴晓波说，切小市场比大市场好做得多。吴酒就切了杨梅酒的市场，白酒的市场规模是5000亿，啤酒也是5000亿，葡萄酒还有500亿，杨梅酒连1亿都没有，但是吴酒现在可以说是杨梅酒的第一品牌了。“从小市场切入，运作得好就很快成为行业第一。“
吴酒的饮用场景，适合于个人的品味，或者好友之间的聚会。吴晓波也承认，吴酒的消费频次肯定没有白酒和啤酒高，但是做白酒，怎么做也很难和茅台、五粮液去比，啤酒市场同样也有一堆巨头，小力量想做通吃市场的事情太难了。“选择进入的市场，最好没有巨头，特别是国外巨头，他们的经验和资本，都不是你能够抗衡的。”
选择啥渠道卖？
文化IP自带高质量流量，吴酒打开市场的关键原因之一，就是拥有一条与产品匹配度极高的销售渠道——吴晓波频道。
目前，吴晓波频道的粉丝已高达180万，而每天频道头条文章的阅读量一般20万以上，也就是说，如果要在吴晓波频道上卖东西，一天能有数十万的人可以看到。
当然，一位业内从业者对亿邦动力网指出，阅读并不意味着转化，这也是行业内大IP做电商鲜有成功者的最大原因。而吴晓波频道的用户多数是生意人和知识分子，书与酒在一些人的生活概念中本来就是一家，因此在转化上相对自然得多。
对此，吴酒CEO陆斌说，其实产品是什么不重要，最终要的还是产品要有文化内涵以及合适的消费场景。“要多打造产品的消费场景，酒就是一个有度数的液体，但是你把它赋予这些东西以后，就是在用做内容的方式做酒。”
经销商分几个层级？
亿邦动力网获悉，吴酒也设立了分销层级。“我们社群里包含了原来就在做酒，和原来没有做过酒，但是现在想做酒的人，他们构成了我们的地面渠道网络，今天吴酒到达终端用户只需要两级。”陆斌指出。
咋和用户互动？
既然做的粉丝生意，那就要与粉丝热切互动。吴晓波几乎用上了所有能与用户沟通的新式方法，除了上文中提到的众筹和直播，最常见的互动方式便是文字和音频与用户。
甚至，几乎在吴晓波频道每篇文章末尾，都有投票的选项，加上阅读粉丝们的评论，基本能知道粉丝们喜欢什么，不关心什么。
亿邦动力网了解到，吴酒团队在售卖吴酒时，也尽量充分以吴晓波用户为中心。比如，吴酒的包装设计、概念等，是由吴酒团队发起“我为吴酒写首诗”等活动征集作品，然后粉丝们投选出最中意的方案。
吴酒的经典莲花单瓶，售价159
吴酒的各种包装设计
产生对比的是，传统的酒业，是生产出产品，然后借助营销等手段向消费者推销出去，而吴晓波们的做法，则是先看用户有什么需求，再去生产相应的产品。
吴酒CEO陆斌透露，吴酒自2015年6月18日上线，当年9月份开始公司化运作。从那时到现在，吴酒一共经历了四次大的与用户互动实验。
最开始是2015年6月18号，限量5000瓶33小时抢光。
然后是10月20号的72小时预购，你需要多少我生产多少，卖出了3万多瓶贺年款。
再到今年3月23号，将种植的4000株杨梅树拿出1000株给大家认购，947个树主组成了新的朋友圈。
认购的过程很像信托这两年的创新产品——消费信托，即投资者用10000块钱认购一株杨梅树，一株杨梅树对应两年期60套吴酒。到期后投资者如果留下酒，预估市价为1.194万元。如果不要酒，吴酒公司将以8.5折无条件回购，投资者也能拿回1.0149万元。
亿邦动力网了解到，这种认购是采用打包售卖的方式在推，吴晓波团队称，算上认购期间享受到的免费四季新酒、吴晓波课程、树主纪念品等，认购主两年回报率最高可以超60%。“要知道目前一万块钱两年期定存利息才200多块钱，而小额理财产品的年化收益率一般在3∽4个点。”
最后是在6月15号，用无人机在杨梅岛上做直播处女秀，获得522万人观看，高峰时同时在线人数104万。吴晓波就站在杨梅树下，拎着一小篮杨梅边吃边说。
吴晓波直播杨梅酒
为什么非要做社群？
吴晓波频道现在180万粉丝，这么大规模的粉丝怎么运营才能发挥最大价值？
陆斌表示，微博+微信，让社群的建立变得愈发容易，成本趋近于零，现在吴晓波频道只有一名运营成员日常管理着全国80个城市、超过5万人的书友会。
陆斌指出，吴酒的产品思路实际上是起源于社群。“其实我们的社群本身也是产品，因为需要缴纳180元的年费。但是，社群经济还有另一个价值面。假如能把社群成员的群像画出来，就一定会找到他们的需求点。把他们的需求点进行产品化，这就是我们的产品思路。”
“吴晓波频道是在挖掘社群经济，这和粉丝经济不同，粉丝经济来得快，去得也快，很容易受到一些新事物的诱惑。长久的经营，必须要基于给一群理性的用户提供对应的产品和服务。”陆斌说，经营社群一定要把用户的积极性调动起来，未来社群和社群之间的竞争，谁能更多地占有用户时间谁就赢。
模式越轻越好
陆斌表示，在今天这样一个时代，做事一定要越轻越好。比如，不用急于去开发一个自己的app。“如果微信、QQ群能满足眼下的需求，就应该好好利用。多利用现成的工具，好过自己全新开发一个新平台，虽然会受到一些限制。在资本的钱来之前，如果每天花80到100万在开发app上，手都会发抖。”
此外，可以将不擅长的事外包，利润最好都归我这种想法就不大行得通。“所以我们的酒也好、茶叶也好，所有的都是工厂代工的。我们输出品牌、模式、管理标准，甚至可以输出资本，但是永远不要自己去做生产，而是找价值观和品质完全相符的第三方。”
内容和变现路径事先规划好
陆斌认为，从前大IP光有内容不行，吴晓波频道的商业逻辑，是内容、社群、产品形成三位一体，它们分别代表了人们对知识、社交和消费的需求。
吴晓波频道有3条设计内容的原则：
1、要有自己的立场和观点。吴晓波频道坚持原创，当然，如果你觉得生产文章很累，也可以挑选文章转载，很多平台是这样做的，但是要有自己的立场和观点。
2、要对内容进行板块化的设计。内容和团队都可以不断地换，但是只要板块存在，其实就很容易复制。
3、可以标题党，但要有内容支撑。吴晓波频道把一半以上的精力都花在取标题上。一句话，你可以丑，也可以漂亮，但不能平庸。
亿邦动力网获悉，大部分传统媒体人转到新媒体来，最普遍的做法是做内容吸引用户，然后用广告套现。而吴晓波频道用的是广告+的思路，通过美好的店、大头商学院、旅行、思想食堂和理财这五个模块，支撑起变现路径。
吴晓波最后变成一个符号而已
“大社群中衍生出来的产品，要长期发展，始终依托于吴晓波频道，行不行呢？”有人问陆斌。
陆斌的回答是不行。“因为这是单一的渠道，并且频道的这些粉丝是不是我真正的用户，也是一个巨大的未知数。”
“今天吴酒在做一个什么事呢？运作一个吴酒自己的社群。通过吴晓波频道找到自己的用户群体是第一步，但这一点还不够，还应该有自己的一条独立、自主的道路。“陆斌说，吴酒的新客群和吴晓波频道的群体有部分交集，部分又是完全重新找到的。
陆斌透露，在吴酒的长远发展中，吴晓波最后只会演化成一个符号。“一开始吴晓波频道为我们引入了大量用户，但对于吴酒而言，在之后吴晓波一定会成为一个符号化的东西。香奈儿、爱马仕、彭博社，这些都是人名变成的品牌符号。“
陆斌表示，吴晓波只来去吴酒公司一次，之后就什么都不管了。今年，吴晓波频道可以做到5000万的营收，资本的估值是10亿左右。
文章来源：亿邦动力网
